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艺术与商业的联姻——品牌该怎样赞助艺术

[来源:艺术中国]  [2015/2/11]
12月初到迈阿密参加每年固定报到,简称ABMB的“迈阿密海滩巴塞尔艺术博览会”(Art Basel Miami Beach)。走出移民海关,迎面而来的是一群上头写着“Dior”、“Chanel”、“Gucci”、“Louis Vuitton”的接机牌,一时间没有弄懂,到底是来参加ABMB还是巴黎时装周?正在讶异的当儿,一位著名的艺术家从我身后闪过,大步迈向Gucci,艺术家和Gucci随即从人群中消失。向接机的司机打听,原来一年一度的“《纽约时报》国际顶级时尚品牌行业高峰会”(The New York Times International Luxury Conference)也在同时间举行。这个峰会挑选了全美最大最重要的ABMB艺术博览会的时段,将艺术与奢侈品的消费合并,加强了品牌与当代艺术的关系。

品牌和艺术的搭配已经盛行许久,1930年代时装设计师艾尔莎?夏帕瑞丽(Elsa Schiaparelli) 和超现实主义大师达利合作设计了《龙虾礼服》(The Lobster Dress),2012年艺术家杰夫?昆斯(Jeff Koons) 和纽约品牌Lisa Perry 合作生产《粉红豹洋装》(The Pink Panther Dress),诸如此类的合作不胜枚举。不论是摩登时髦,还是传统悠久的品牌,一旦和当代艺术家合作,不但“古老”的形象立刻现代化,而且还可以强调品牌的个性、深度和内容。怪不得有越来越多品牌和艺术家配合,还将店面设计得像座美术馆,将艺术和商品并列,将产品升华,让消费者可以边买皮包边受到文化的熏陶。花钱之余,还可以获得精神上的满足。对品牌而言,赞助艺术不但可以减税,若是掌握正确,甚至可以进一步拿到艺术爱好者、藏家这部分的消费群。所以说,品牌赞助艺术,几乎是100%赢!

虽然商业是品牌最终的目标,赞助艺术最大的挑战却是如何减低品牌的商业化,让品牌超脱商品的本质,成为艺术与文化的象征。为了吸引大众的支持,许多品牌都特别设立赞助行政单位,像“宝马集团文化参与部”(BMW Group Cultural Engagement)、“绝对艺术事务局”(The Absolut Art Bureau)、“爱彼艺术委员会”(Audemars Piguet Art Commission) 、“大卫杜夫艺术培育计划” (Davidoff Art Initiative)、“瑞银文化基金会” (The UBS Culture Foundation)、“路易威登基金会”(Fondation Louis Vuitton)等等。从赞助美术馆到爵士、古典音乐演出,“宝马集团文化参与部”已经有数十年历史,最新的项目“艺术之旅”(The BMW Art Journey),邀请了美术馆馆长和国际策展人到香港和迈阿密两地的巴塞尔艺术博览会,每地各甄选一位新晋艺术家,提供机会让他们到世界游荡,“像一个流动工作室”,寻找创作的灵感。艺术家唯一的任务是将这段艺术之旅用日记方式记载,让大众可以“透过艺术家的观察来看世界”。

“绝对艺术事务局”也有多年的赞助经验,行政局总监 Saskia Neuman 强调了品牌与众不同的赞助方式: “我们最独特的是赞助层面广泛,像巴塞尔艺博会的座谈项目、在巴黎的东京宫美术馆,提供平台让艺术家创作,将艺术生活化,让艺术家有机会利用产品来创作,设计临时酒吧,设计调酒。另外,我们还邀请重要的艺术家,策展人来评审每两年一度的艺术奖,颁发高额度的奖金让艺术家完成作品,让艺术理论家出版书籍。”2013年获得艺术写作奖的古巴作家Coco Fusco说:“我是大学教授,已经出版过好几本书。但是一般而言,书如果没有商业利益,很难找到出版商赞助。获这个奖让我有机会完成这么大规模的创作,在这以前是完全不可能的。” “宝马集团文化参与部”和“绝对艺术事务局”的赞助都是开放给所有文化和创作背景的艺术家参与,但是有些品牌则特别赞助可以反映品牌形象或理念的艺术项目。“爱彼艺术委员会”赞助了荷兰艺术家Theo Jansen 的作品“海滩怪”(Strandbeest),“因为艺术家的作品和品牌共同具备精准精湛的手艺”。“大卫杜夫艺术培育计划”以赞助品牌烟草出产地多明尼加共和国以及加勒比地区的艺术家为主,让他们有机会参加全球顶尖驻留计划。

对接受赞助的艺术家或艺术机构而言,和品牌的共识是最重要的一环。艺术家不能成为品牌的点缀,美术馆更加不能成为品牌的推广部。 在迈阿密设计展Design Miami上为施华洛世奇(Swarovski)水晶设计了装置的建筑师Jeanne Gang强调,她热爱自然,绝不会与破坏自然环境的品牌合作。来自维也纳的年轻设计双人组mischer’traxler为香槟品牌“巴黎之花”Perrier-Jou?t设计了《Ephemeru101》,一个像含羞草的装置,人们一走近就立刻闭合,作品一方面反映了品牌新艺术风格(art nouveau)的形象,另一方面也探讨了人为对自然的威胁。被问及品牌是否对艺术家有任何“政策指导”时,“巴黎之花”形象总监Axelle de Buffévent答覆:“品牌必须给艺术家绝对的自由,让艺术家带给你惊喜。和艺术家合作的好处是他们可以找到令人完全意想不到的解答,为我们的顾客和大众带来惊喜。不仅仅如此,艺术还可以让品牌有更丰富的内容递给下一代。所以我们要建立的不仅仅是品牌,还有故事。”

在过去,许多艺术家都是依赖教堂和王公贵族的赞助来完成杰作。现在,除非有画廊推动,赞助是唯一可以让艺术家在没有经济压力的情况下自由创作的形式。国家或美术馆的能力不但有限,还经常需要依靠品牌的赞助。为艺术提供赞助的品牌,一定要谨慎,虽然提升品牌形象是艺术赞助的目的,给艺术家创作自由,保持艺术的纯粹性却是最值得努力的。如果艺术家可以因此完成巨作,就像米开朗基罗(Michelangelo)和梵蒂冈教堂,背后赞助者的故事永远不会被遗忘。
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